Perché non si fa innovazione? Tutti ripetono che l’innovazione è necessaria, che senza le aziende perdono di competitività, che chi non innova finisce fuori dal mercato… Ma allora perché così pochi fanno innovazione? Le ragioni a livello di singola impresa le tratteremo una prossima volta, adesso volevo spendere due parole sugli elementi macroeconomici.

Molto approssimativamente (ma l’importante è cogliere il senso, più che i dettagli), su un modello generale macro-economico e socio-economico si può operare attraverso tre leve:

• Crescita (che non vuol dire solo innovazione, ma la comprende)
• Stabilità Macroeconomica
• Coesione (”equità sociale”, la differenza tra chi guadagna tanto e chi guadagna poco)

Ora, la considerazione importante è che aumentando uno di questi fattori si tende a ridurre gli altri due. In altre parole, se si cerca di aumentare la crescita, si ridurcono la stabilità e la coesione. La storia lo insegna: nei periodi di crescita spesso c’è anche un’inflazione elevata e solo alcune categorie si arricchiscono, a scapito di altre che perdono le loro posizioni di predominanza precedente.
A scanso di equivoci, non è vero l’inverso, che riducendo uno dei fattori si aumentano gli altri (cioè, ad esempio, aumentare l’inflazione per ottenere una maggiore crescita).

La politica dell’Unione Europea ha sempre privilegiato coesione e stabilità macroeconomica: basti pensare al fatto che la cosiddetta “strategia di Lisbona” propone degli obiettivi relativametne ad innovazione e alla trasformazione dell’Europa in “economia della conoscenza”. Di contro il patto di Maastricht impone dei vincoli di stabilità, che i Paesi membri devono rispettare.
Questa scelta ovviamente guidata da motivazioni più che valide, ma il risultato inevitabile è che la crescita ne viene penalizzata.

L’innovazione può essere classificata in base a “che cosa” viene innovato, se il processo o il prodotto. Nel primo caso, sono introdotti elementi di novità nel processo di produzione (in senso esteso), allo scopo tipicamente di migliorare l’efficienza e ridurre i costi. Nel secondo caso, il prodotto viene rinnovato e dotato di nuove caratteristiche, funzionalità o di una diversa qualità.

Vi sono due considerazioni da fare. Innanzi tutto va ricordato non è detto che un prodotto innovato abbia prestazioni assolute superiori a quello che sostituisce: tipicamente è così, ma è anche possibile che vengano eliminate alcune funzionalità (focalizzandosi quindi su esigenze più specifiche) per renderlo più economico e cercare di aumentare il volume di vendita. La seconda considerazione è nella realtà innovazione di processo e di prodotto non sono così nettamente distinte, dato che innovazioni nel prodotto spesso richiedono innovazioni di nel processo, e innovazioni nel processo spesso rendono possibili miglioramenti nel prodotto.

Dando per assodato che è importante per le aziende innovare, è indifferente concentrarsi su innovazioni di prodotto o di processo? La risposta è no. Infatti, un azienda che per competere punta sui miglioramenti nel processo, e quindi sull’efficienza, si trova inevitabilmente a competere sui costi, cosa che alla lunga comprime i margini di guadagno. Al contrario, un’azienda che punta sull’innovazione di prodotto effettua una strategia di differenziazione, che se effettuata nel migliore dei modi permette non solo di mantenere, ma anche di incrementare i margini.

Di questi tempi, di creatività si parla e si sparla in continuazione. E ne dobbiamo parlare anche qui, dato che per essere innovativi bisogna essere creativi.
La creatività è spesso male interpretata, e il creativo viene visto come un bohémien: anticonformista, libero e disordinato. In realtà, però, la creatività è invece figlia di preparazione, conoscenza e impegno. Tanto che qualcuno è arrivato a dire che “non esiste il talento, quello che chiamate talento è in realtà passione, che non fa sentire il peso dello studio e della continua volontà di migliorarsi“. Si vede quindi che non c’è contrasto tra creatività ed organizzazione: anzi, tutti i membri dell’organizzazione dovrebbero essere stimolati ad essere creativi per esprimere al massimo le proprie potenzialità.

Ma cosa vuol dire essere creativi? Si possono riconoscere due “stili” di creatività diversi:

• gli adattatori sono coloro che cercano di fare le cose meglio; puntano a migliorare le situazioni (i processi e prodotti, nel nostro caso) esistenti.
• i riformatori, che sono coloro che cercano

di fare le cose diversamente; si propongono di introdurre innovazioni radicali

Spesso i riformatori preferiscono operare in ambiti, come ad esempio il marketing, dove hanno a che fare con un ambiente fluido in continua evoluzione, mentre adattatori scelgono professioni “tecniche” (come produzione e amministrazione) dove la relativa stabilità permette loro di mettere a frutto la loro tendenza a migliorare le cose.

Non c’è però una di queste categorie che è più creativa dell’altra: entrambe possono portare il proprio contributo ed è spesso opportuno far lavorare assieme persone appartenenti ad entrambe le categorie in modo da poter cogliere i massimi vantaggi.

Questa distinzione comporta però un’esigenza di attenzione sul modo in cui va comunicata l’innovazione al gruppo (ad esempio i membri dell’azienda). Infatti, un’innovazione radicale può essere vista con un certo scetticismo dagli “adattatori”, dato che li costringe a “buttare via” tutti i piccoli miglioramenti che hanno fatto, mentre un’innovazione incrementale può deludere i “riformatori” dato che non è “realmente nuova” secondo i loro criteri di valutazione.

La creatività, come abbiamo detto, va valorizzata in ogni punto dell’azienda, e non solo nella ricerca e sviluppo: infatti tutti i processi interni possono essere migliorati, dall’amministrazione alla logistica. E i suggerimenti che emergono non devono essere confinati al settore di provenienza, dato che a volte piccole modifiche nel modo di lavorare di un settore possono portare a grossi vantaggi in un altro (si pensi ad esempio al caso “classico” di introduzione di modifiche al design del prodotto che permettono risparmi di spazio o semplificazione del trasporto e/o del immagazzinamento).

Se chi insegue non può essere leader, è anche vero che il leader è colui che apre la strada, e quindi deve sapere dove va. Per questo è importante che l’impresa abbia chiara la propria mission. Solo sapendo dove si vuole andare, infatti, è possibile fare dei passi (o dei salti) per arrivarci.
Avendo chiara la mission dell’azienda, è possibile capire se alcune idee ed ispirazioni devono essere sviluppate o meno. L’alternativa, che è quella spesso utilizzata nella pratica, è quella di valutare se le possibili innovazioni sono in linea con quello che l’azienda già fa: ma ovviamente in questo modo si perdono opportunità e spesso si riescono a compiere solo innovazioni “minori”.
La mission deve essere chiara non solo all’interno dell’azienda, ma anche all’esterno, dato che in questo modo si aiuta a formare una immagine precisa dell’azienda. Di conseguenza, le persone/aziende/enti possono entrare in contatto con l’azienda anche per quello che è interessata a fare, e non solo per quello che già fa.
Un aspetto molto importante è che la mission deve essere essere sintetizzabile in una frase. In caso contrario, difficilmente si può sperare che tutti la abbiano ben presente e che possa essere costantemente utilizzata come cartina di tornasole non solo delle possibili innovazioni, ma di tutta l’attività dell’azienda. Ad esempio, in quest’ottica, merita di essere citata la mission di Nokia, che è diventato anche il suo slogan: “connecting people“.

Le aziende più innovative hanno in genere una minore varietà dell’offerta rispetto alle altre. Già, minore, non è un errore di scrittura.
Può sembrare sorprendente, ma se ci si pensa un pò non lo è poi così tanto: è abbastanza naturale che chi è concentrato su qualcosa lo faccia meglio di chi fa mille cose. Il problema di diverse aziende infatti è che cercano di essere presenti in tutti i settori e tutti i segmenti, inseguendo i concorrenti (”ah, loro hanno fatto questo… e questi hanno fatto quest’altro… dobbiamo farlo anche noi!”). L’essere presenti su mille fronti fa sì che l’impresa si senta “di successo”, ma in realtà causa una grossa dispersione di energie e alla lunga (soprattutto se i diversi fronti sono incoerenti tra loro) sia estremamente deleterio per l’impresa - se qualcuno introduce un’innovazione in un settore, l’azienda difficilmente è in grado di continuare ad inseguire e si trova mano a mano tagliata fuori.

Quale modo migliore di inizare questo blog se non dicendo che l’innovazione non è per tutti?
La nostra esperienza quotidiana dimostra abbastanza bene che non tutte le aziende sono interessate a innovare - ad esempio, partecipando a progetti, o facendo formazione.
Vale la pena citare i risultati dello “Studio della domanda dei bisogni di servizi a supporto dell’innovazione” realizzato dal Prof. Roberto Verganti et al. del Politecnico di Milano per la CCIAA di Milano. Mettendo a matrice i risultati conseguiti in passato e l’orientamento al futuro, vengono identificate quattro categorie di aziende:

1. Innovatrici (9% del totale): hanno già realizzato innovazioni di punta ed hanno visione delle innovazioni future;
2. Aspiranti (31% del totale): hanno visione delle innovazioni future, ma non hanno ancora realizzato innovazioni;
3. Inerti (spente) (4% del totale): hanno realizzato innovazioni di punta in passato, ma non hanno visione di innovazioni future;
4. Inerti (persistenti) (56% del totale): non hanno realizzato innovazioni di punta in passato e non sono interessate ad innovazioni future;

Cosa vogliono dire questi dati? Che il “target” di un ente che si occupa di trasferimento tecnologico non sono tutte le imprese, ma una fetta molto limitata: gli “aspiranti”. Questo perché gli “aspiranti” sono interessati a fare innovazione, ma non sanno come fare e quindi hanno bisogno di supporto e servizi. Non così le aziende innovatrici, dato che se la cavano già bene da sole e quindi non necessitano di supporti. E neppure hanno bisogno di servizi per l’innovazione le aziende “inerti”, dato che - semplicemente - non sono interessate all’innovazione.